【大朴投资决策参考】“大朴家居”所在行业与竞争对手分析

2016-03-08 18:46 全部

@变革家（Reformer)，专注创业项目拆解，帮股权投资者把好第一关！平台方、领投方、项目方各有动机，经常让股权投资者成为“接盘侠”。@变革家努力站在相对中立的角度做出独立判断，让您更全面考虑问题和尽可能的规避风险！

经多位@变革家会员的要求，变革家分析师们根据公开资料“对家纺及家居日用品市场”进行了系统性整理和对标项目模式比较，以便于会员们更好的对股权众筹平台“京东东家”上正在众筹的项目“大朴家居”进行决策。内容仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

【家纺行业的特点与趋势】

有数据显示，国内家纺行业一、二线品牌（罗莱、梦洁家纺、富安娜、水星家纺等前十名）的全年销售总额占比不到行业总体规模的3%。这种市场占有率及家纺垂直电商品牌的崛起足以说明，国内家纺行业在未来的3-8年的增量空间巨大，同时新兴品牌发展空间较大，行业亟待发生新的变革和转型。

一、行业门槛低，品牌杂

家纺属于面料型的市场，是典型的“功能+实用”的行业，无所谓时尚与款式。这使得家纺成为玩家密集，进入门槛低的行业。一位家纺从业者称，基本上生产加工面料，贴个牌子，就可以进入家纺这个市场。非消费者高频消费需求、玩家多、资源整合能力强，致使这个行业里能够过好日子的企业并不多。

二、电商营收占比越发明显

据2014年的数据显示，罗莱电商营收占比总营收的15%左右，特别是LOVO品牌在过去5年的复合增长率超过120%，预计未来3年电商销售超10亿；梦洁去年1-12月电商销售占比近8%，电商复合增长率超过100%，预计未来三年电商销售超过6亿；富安娜电商营收占比更是达到15%，增长超过75%。

在出口受阻、库存压力大、线下拓展成本高的压力下，这些家纺公司也加快了往线上走的步伐。

三、市场需求展望

促进家纺市场需求扩大的主要因素有：大众消费观念的改变、婚庆和节庆消费的增长、儿童用品需求的持续增长、居民住房改善、宾馆酒店扩建、公共卫生设施完善和旅游交通业的兴盛等。在上述因素中，除居民住房改善和宾馆酒店扩建受到经济危机的一定影响外，其他因素基本未受影响。因此，家纺市场在未来仍将保持平稳增长，需求增加。

关于家纺市场趋势的详细分析请点击变革家网站文章：关于家纺电商，你应该知道的三个趋势

【2014年中国都市人群居家生活调查】

关于该调查的完整内容请点击变革家网站文章：【大朴投资决策参考】IKEA宜家：2014年中国都市人居家生活调查

【无印良品和宜家怎样做O2O】

这两个知名的家居品牌对线上渠道的态度非常相似：即家居这种讲究体验的产品，最大的舞台还是在线下店铺里。

一、无印良品

1、对线上渠道的理解

无印良品定义网络店铺的作用有三个：其中最重要的是向实体店铺引流，让消费者到实体店铺消费；第二位是和顾客进行交流；最后才是网络店铺的销量。

从数据来看，约有6成的网络店铺注册用户并未不在线上交易。分析原因，无印良品并不为网络店铺的注册用户提供更多的折扣，或与线下完全不同的商品，且无印良品在日本国内有385家店铺之多，比起掏运费在网络店铺购买，网络店铺上看到满意的商品后，很多顾客觉得去线下实体店铺购买更好。

2、线上向实体店铺引流的措施

（1）在网络店铺查看商品时，可以看到各个街道的实体店铺一览表和库存情况。

（2）网络店铺发放的优惠券可以在线下店铺使用。每个ID获得的优惠券上的条形码都是独一无二的，所以有多少人多少次到哪个店铺使用了消费券，哪个人喜欢到哪个店铺消费都非常清楚。

3、手机APP产品

“MUJI passport”整合了来自网络店铺、线下实体店铺等销售渠道积分，同时提供到店签到积分、商品评论积分、附近店铺查询、店铺库存检索等功能，是无印良品O2O战略布局中重要的一环。

二、宜家

宜家首先是建立了强大的自媒体矩阵，包括信息完善，颇具吸引力的官方网站；可以看产品、看信息、看库存，然后生成购物清单的APP和网站；建立在新浪微博上的网上社区（65万粉丝）；聚集大量宜家粉丝的豆瓣小站。这一切的目标，都是通过产品与互动，来为宜家塑造“为大众创造美好生活”的品牌定位。消费者可以非常便利的找到自己想要的东西，但是如果你要购买，就必须去宜家卖场。可能有人会问，这算是什么电商，这明明是传统的宣传方式。那么，宜家的所谓电商为什么只是展示和宣传，而不作交易呢？

1、宜家如果开展网络销售，将不再具备强大的品牌优势，会让消费者更多的关注价格和功能。

2、当人们发现美好的宜家可以在网络上购买的时候，她/他们为什么“不顺便”到别的类似组合家居的网站看一看呢。如果他/她们发现有中国品牌的家居，款式与宜家很相似，价格只有一半，她/他们其中是否有人会动心去购买呢？

3、当大量的宜家粉丝，可以方便的到网上购买，那么她/他们将会减少去线下门店的机会。那么这些消费者，将无法再到宜家商场感受“惊喜”的购物体验。

4、宜家一直以稳健经营著称、以利润最大化为经营诉求。而盲目扩大销售的行为，从来都不是宜家的理念。

无印良品和宜家对线上的态度一方面说明了家居产品线下体验的重要性，另一方面也给利用电商渠道进行销售的新品牌留下了机会。

关于无印良品和宜家在线上玩法的详细介绍请点击变革家网站文章：

【大朴投资决策参考】无印良品如何成为日本O2O标杆？

【大朴投资决策参考】宜家凭什么不惧天猫？！

【直接竞争对手分析】

由于大朴将家纺作为品牌的切口，那么最直接的竞争对手就是市场上的家纺公司。这些公司包括：优雅100、觉客、优曼家纺、海狸家居、千家万纺、床之衣、易绘网和已经上市的梦洁家纺、富安娜、多喜爱等。

一、优雅100：主要为追求品质生活的人群打造的高品质家纺和生活用品网上商城，线下没有实体店铺。主要销售品类包括卧室用品，床品单件、床品套装、被芯、枕芯、浴室用品、毛巾浴巾、浴袍、地巾地垫等。

二、觉客：觉客想用 “店货分离 + 互联网” 的方式打破传统家纺零售方式，让价格偏高的家纺产品变成一个大众可承受的日常消费选项。简单的说，觉客的思路是通过铺设线下体验店的方式减少运营成本，同时引流到线上用于数据积累及二次价值利用。

三、优曼家纺：优曼家纺成立于2011年，从诞生之日起就通过全网B2C渠道做销售，全网平台渠道都是优曼家纺的主战场，官方网站仅仅是品牌展示和方便用户体验而已。表面上看该公司是在互联网圈内创业，其实本质是零售的生意。

四、海狸家居：由建材市场切入家居市场，致力于为用户提供一站式的家居建材和床上用品网上商城。

五、千家万纺：公司成立于2014年10月，通过电商平台整合家纺行业上游供应商，向终端零售店提供供应链服务。平台的主要价值在于砍掉了传统家纺行业的层层批发环节，降低供货价格，提高终端店铺利润。目前，千家万纺的赢利点主要来自于供货差价。

六、床之衣：床之衣2015年上线，是一家C2M的电商。通过连接买家和家纺生产商，去掉销售中间环节，节省成本扩大销售渠道，目标是统筹家纺设计，研发，测试以及销售，打造家纺设计师交流和新品发布平台以及智能家纺产品品牌，最终整合家纺产业链。目前以为用户导流为切入点，对有设计感的一二线国产品牌进行整合加盟以及产品入驻。

七、易绘网：公司创立于2010年1月，是一家从事国内家用纺织品网上销售的垂直电商企业，网站运营期间注册会员近百万；2012年10月28日公司开发上线了易绘diy家纺在线定制服务。

上面所列的七家公司与大朴的模式类似，大部分以电商平台做为销售渠道来打造线上品牌，其中觉客的线下体验店也是为了导流用户到线上。在生产环节基本通过代工来生产产品，只是各自的风格定位各不相同。

【典型对标公司概况】

下面两个公司都是在产品上非常有特色的家居品牌，同时线上既有电商平台，线下也有直营或加盟门店，在商业模式上与大朴很相似，值得各位投资人重点关注。

一、基本生活emoi

这是一家深圳的公司，由于其公开资料极少，我们只能初步了解一些有关它的运营模式。

其销售产品都是自己设计开发的，开发了包括家居用品、文具、服饰等超过1000个品种。基本生活在经营模式和设计追求与无印良品极度相似，但两个品牌间有明显的定位差异，后者以日本文化为中心，走的是无品牌路线，基本生活倡导以绿色环保为主，没有局限在一个国家或者一种文化中，而是追求世界共通的理念。

该公司有三种销售模式，一个是电子商务，一个是零售门店，一个是商业团购，销售都很平均。通过互补销售渠道即专卖店、电子商务和团购(免费热线团购针对企业大宗采购)、企业礼品服务来满足顾客的需求，实现自己的品牌定位。

二、HOLA特力和乐

HOLA 特力和乐是一个来自台湾的品牌,隶属于特力集团，2004年底正式登陆上海。值得一提的是早期HOLA特力和乐卖场以一线城市的大平米数、独立店面为主，不过却很快发现，独立店不仅对经营面积需求大，购买目的太强也导致它的量体无法做大，对顾客的吸引力并不够。随着在大陆市场布局深入，转而以入驻更加贴近消费者及满足消费者全方位生活需求的购物中心或商场为主——这在人流量和客人接触频率以及渠道广度上都远远优于早期的独立店模式。

变革家专门针对“大朴家居”做了一组关于家纺家居投资参考的系列文章，如果您还需要更多决策参考，请点击：大朴投资决策参考。