【“疯咖”投资决策参考】36氪众筹“疯咖”行业和竞争对手分析

2016-03-02 11:03 产品逻辑

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经多位@变革家会员的要求，变革家分析师们根据公开资料对“咖啡市场”进行了系统性整理和竞争对手模式比较，以便于会员们更好的对股权众筹平台“36氪众筹”上正在众筹的项目“疯咖”进行决策。内容仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

【咖啡市场分析及相关资料】

1、中国咖啡市场的三大派系与典型品牌

中国咖啡消费量继续以每年15%～20%的幅度增长，正成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。咖啡本身作为舶来品，在中国市场上，活跃着本土、欧美和韩系三股力量

①本土：雕刻时光

雕刻时光的定位，有别于美式咖啡的快捷便利和韩式咖啡的浪漫温馨。它给自己的定位是提供一种富有人文气息的咖啡馆服务。它的客户主要由大学教师、青年学生、文艺工作者和其它有文艺需求的人构成。雕刻时光的文艺范构成有几部分：

通过高性价比的产品和店铺的文艺调性来保持与客户的强关系；

选择有旺盛文化需求的地段开店，如高校或文化景区；

选择文艺青年提供日常服务和管理；

组合式的服务布局，包括自有品牌的商品、咖啡师培训学院等。

②欧美：星巴克

就像所有美式快餐店一样，星巴克在市场实践中发现，美国人不像法国人、意大利人那样，愿意端着一杯咖啡在咖啡馆，消耗很长的时间。70年代的美国人，正处于奋斗期，他们的生活节奏很快，信奉“时间就是金钱”的价值观，这与现在的中国和相似。对于经营者来说，客人的长久停留意味着销量放缓，只有让客人流动起来销售才能持续增加。制作咖啡的过程，也进行了极简化，星巴克使用的全自动咖啡机做一杯咖啡的时间只要两分钟。各个季节的新品，则是通过“果露”勾兑而成的。从接待一位客人，到出品一杯咖啡交到交到客人手中，这个时间被精准地控制着。星巴克咖啡馆里的座位不多，座椅和环境也不算舒适，这是因为星巴克鼓励客人“外带”的原因。推行使用外卖杯的策略，和不断完善外卖杯的设计和功能性，让客人更愿意拿着纸杯走出咖啡馆。

③韩系：漫咖啡

在发展模式上，韩系咖啡连锁企业的盈利模式几乎一样——招揽加盟商。以Caffebene为例，在韩国，除了少量几家直营店以外，95%以上的Caffebene店都为加盟。其中加盟店又以50%加盟（公司和加盟商各一半）为主要模式。2012年进入中国至今，Caffebene迅速开店400家，仍是以加盟为主。但到去年7月，我们却看到Caffebene的关店风潮，这背后也蕴藏了韩式加盟连锁咖啡馆的弊端。

在风格与调性上，韩系的代表漫咖啡选择了一些有别于竞争对手的策略。在星巴克里，咖啡是主角，但韩国的咖啡店，几乎都以独特的装修风格为噱头，这里的消费群比星巴克等更广泛。所以，在漫咖啡你经常看到正在专注工作的、学习的、讨论工作的人们。舒适的环境让消费者不愿意离开，而这样的策略刚好与星巴克的流动消费相反。

关于中国咖啡市场三大派系的详细介绍请点击变革家网站文章：【互联网+咖啡决策参考】互联网时代，中国咖啡馆三大派系之争

关于雕刻时光发展思路与业务模式的详细资料请点击变革家网站文章：雕刻时光：满足用户的基本需求咖啡馆装修简洁质朴

2、咖啡的品鉴

咖啡一般从以下六点来评估：香；甘；醇；涩；苦；酸。

香：虽然速溶咖啡加了很多工业香精，但跟“阿拉比卡”的香，确实完全不同，一喝就知道。当然，你要点纯咖啡，不要点花式咖啡，花式的一般加了很多牛奶。另外，要提醒的一点是，咖啡的温度下降，会带来香度的快速下降，所以甚至很多咖啡需要“暖杯”。

甘：指的是“回甘”。用最通俗的话说，茶和咖啡里面都会有一些物质，能刺激你的唾液腺分泌口水，带来一种很微妙的感受，所谓“满口生津”，回甘重不重是区分之一，没有好坏。

醇：“醇”是一种更奇特的感受，它指的是咖啡对你口腔，当然主要是“舌头”的压力大小。不懂的朋友要多喝不同产地的咖啡，或者吃完鲜奶蛋糕，冰水漱口后，再吃慕斯蛋糕，感受就很明显。鲜奶蛋糕，对你舌头有一定的压力，动物奶油压力更大，而慕斯蛋糕几乎是“浮”在舌头上面。跟“甘”一样，有人喜欢醇度高，有人喜欢醇度低，醇度除了跟产地有关，还跟咖啡豆的颗粒度，咖啡豆的烘培有关。

涩：加奶的作用，就是抑制“涩”。是抑制，不是消灭，咖啡的好坏是私人化的东西，很多人，喜欢涩。所以有人喜欢喝黑咖啡，或者叫“清咖”，也就是不加糖，不加奶。

苦：“苦”的属性跟涩类似，加糖的作用，也是抑制“苦”。同样的，抑制，不是消灭。

酸：“酸”的属性跟涩类似。跟红酒一样，有所谓“甜很容易，好酸难得”的说法。当然，咖啡温度降低后，“酸度”会对应上升。

关于咖啡的品鉴与评级的详细介绍请点击变革家网站文章：【互联网+咖啡决策参考】菜鸟必读：咖啡品鉴及评级建议

3、关于咖啡市场的一些数据

一杯星巴克咖啡的成本

【竞争对手模式分析：创业类】

创业类的竞争对手在玩法上种类很多，模式也各不相同。

1、APP+自助咖啡机：磨驴咖啡、咖啡零点吧

2015年8月磨驴咖啡上市，产品定位于甲级写字楼的白领消费人群，通过在线APP串联甲级写字楼大堂置放的现磨咖啡自动售卖机，为白领们提供现磨现卖的高品质咖啡。磨驴咖啡主要解决解决了开咖啡店投入成本大风险高和人为因素造成的现磨咖啡口味不稳定的问题。

2015年2月“咖啡零点吧”成立，自主设备内置了安卓系统和 WiFi 模块，用户可在触摸屏上操作下单、微信支付，或直接在移动端通过微信公众号下单、扫码取货，等待 45 秒钟即可拿到一杯现磨咖啡。咖啡零点吧的布放策略的确比较有针对性，主要选在没有咖啡店、中低档为主的写字楼中。虽然不一定都是高端写字楼，但 Gavin 认为，写字楼不高端不代表在内办公的人群没有消费能力，其中还是有不少高收入白领具有咖啡需求的，而自助咖啡机省去了店租、人力成本，选择同级别物料的情况下更有价格优势，且与咖啡外卖，无需高昂的配送成本。

2、创业咖啡馆：3W、车库、贝塔、创吧

与普通的众筹咖啡馆不同，创业咖啡馆更多的属性在于“创业”，以咖啡馆作为平台和载体，使其更接近于投融资平台。这类咖啡馆有三个派系：

①“前店后场”派

典型代表是贝塔咖啡，定位在创客和投资人之间见面交流的场所，同时具备为后端孵化器导流的作用。贝塔咖啡的固定活动是每周四都有一个工作午餐，创业者团队和负责人全曼午邀请的资源、关系在一块吃饭、闲聊、交朋友。此外，孵化器也会有导师不定时在贝塔咖啡约见创业团队，提供指导。这种“前店后场”模式，已经被创新谷印证过可行。

②生态圈入口派

典型代表3W咖啡，定位上提供创业团队交流、沙龙以及孵化服务。3W集团旗下有3W咖啡、3W传媒、3W孵化器、3W基金、3W猎头和拉勾网等公司，合作高度紧密。3W咖啡则是集团业务中的基础和最前端入口。

③生态圈服务派

典型代表是创吧，定位在为创吧孵化项目的定期沙龙、创业活动提供服务场地。本质上来说，创吧希望形成一个创业的O2O，线上是一张网，线下形成标准化的科学的服务体系。但在这体系中，创吧咖啡馆的入口作用被弱化了。它更多是给创业团队之间互相学习交流、和投资人见面、定期举办创业沙龙、路演等活动中提供场地，而咖啡馆自身是否盈利，并不是重点。

关于创业咖啡馆的详细介绍请点击变革家网站文章：【互联网+咖啡决策参考】创业空间+咖啡，是天作之合还是短暂热恋？

3、掘金最后一公里：连咖啡、楼下100

2012年7月成立的“连咖啡”，本身并不生产咖啡，它配送的完全是星巴克和Costa的产品，只是在送货上门后在咖啡的原价上加收2元的配送费。它让20多个小哥分别驻守在各大中心区域的星巴克及Costa附近，只要用户下单，距离最近的小哥便立即去购买咖啡，之后送货上门。

目前楼下100在上海设立了两个仓库，分别位于浦东和浦西，距离核心商务楼仅十几分钟的车程。每天上午，楼下100的采购员会根据前一天及当天上午的订单去各家烘焙店采购，之后，这些蛋糕被放在一个冷冻保温箱内送往浦东和浦西的仓库。待下午出门配送时，配送员们从仓库的冰箱内取出产品搭配成套餐，再放到保温箱内送到各个写字楼。

这两个项目在成本优势不言而喻，但由于两者的规模不大，眼下依然入不敷出。

关于这个两个项目在最后一公里配送上的详细玩法请点击变革家网站文章：【互联网+咖啡决策参考】连咖啡：掘金“下午茶电商”最后一公里

4、销售咖啡豆+培训：欧焙客

欧焙客是一个销售咖啡豆和相关器材的淘宝店铺，同时也是一个线下教你制作咖啡的培训课程。它专门出售自制咖啡豆，平均每个月大概会烘焙500磅咖啡豆。每周一、四是欧焙客的烘焙日，这一天要处理当天上午10点前包括前几天的熟豆订单。欧焙客创始人江承哲认为，专业的咖啡知识才是店铺的主要竞争力。

关于欧焙客的详细介绍请点击变革家网站文章：【互联网+咖啡决策参考】欧焙客：淘宝品牌卖咖啡的商业逻辑！

5、轻模式自建咖啡品牌：量子泡沫、Never Coffee

轻模式自建的品牌的最大特点就是把线下咖啡馆的重要性放在了末端。

和量子泡沫和疯咖是非常相似的两个项目，两个项目线下都没有实体店。都是通过把控主要生产环节来保证咖啡品质，随后通过线下加盟的形式来对接消费者的业务模式。

而Never Coffee则打算用更便宜的罐装咖啡来打开市场。为了维持利润，Never Coffee 干脆省略掉了咖啡馆的场景消费。正在筹备的3家新店，也都是不设桌椅，只提供现饮外带，以降低店租成本。另外的方法是大宗采购。Never Coffee在埃塞俄比亚、苏门答腊、巴西、洪都拉斯、云南等地的采购，每次量级都在5吨上下，要用集装箱运送。大宗采购换来的议价权，让它的成本比独立精品咖啡店便宜近30%。从消费者最敏感的产品价格切入，以最低的运营成本，提供高品质的产品，然后靠性价比攫取消费客流，获得利润。这就是Never Coffee的商业逻辑。

关于量子泡沫和Never Coffee的详细介绍请点击变革家网站文章：【咖啡供应链决策参考】量子泡沫咖啡：整合全城的小型咖啡店 【互联网+咖啡决策参考】精品咖啡只卖9.9元它是在“搅局”还是“破局”

【竞争对手模式分析：传统品牌】

1、星巴克的全渠道销售

星巴克是全渠道零售业的翘楚，在移动互联网时代，大家很有必要学一学星巴克对于移动端所采取的多种多样的移动营销策略。所谓全渠道零售（Omni-Channel）是线下实体渠道、线上电子商城渠道、移动端应用渠道等的结合，全线融合同步发展。在全渠道零售时，零售企业可以及时跟踪和了解到消费者的购物全过程的数据，还能实时和消费互动、提供优惠和提升购物体验。

交互式移动端零售。早在几年前，星巴克发现开发一款移动端应用，通过应用直接给用户优惠信息，就能打开与自己顾客互动的最有效渠道。总的来说，因为消费者们需要不停地使用客户端来查收积分，所以通过手机应用这个渠道能够增加用户黏度和互动性。在英国、美国和加拿大等国家，星巴克利用手机完善了消费者的支付体验，用户可以在移动端应用上为自己的账户充值，等到去星巴克门店的时候，只要亮出手机上的支付条码，就能在2秒内完成付款，并且得到星享积分。

通过个性化优惠增加用户忠诚度。在境外的部分国家，星享卡完全免费，而且星巴克还在移动端应用中提供数字星享卡。

此外还包括短信和社交媒体的推广。

关于星巴克咖啡在移动互联网时代销售策略的详细介绍请点击变革家网站文章：【互联网+咖啡决策参考】咖啡巨头星巴克的O2O实践及启示【互联网+咖啡决策参考】星巴克全渠道零售靠什么秘诀成功？

2、太平洋咖啡

太平洋咖啡自2011年进入内地以来，已经开设了约160多家门店，成为唯一能够与来自美国的星巴克和英国的COSTA抗衡的本土咖啡品牌。与星巴克、COSTA相比，太平洋咖啡的定位更加“商务”、“奋斗”。早期太平洋咖啡每天都会在黑板上分享“Thought for the day(每日金句)”，以鼓励开创事业的年轻人。这个习惯一直延续至今。

与今日的竞争对手相比，太平洋咖啡最大的特色莫过于其对B2B业务的倚重。早在1995年，太平洋咖啡就设立了企业咖啡服务部，为餐饮业包括酒店、餐厅、俱乐部等提供各种咖啡解决方案。此后，太平洋咖啡企业服务部的业务范围不断扩大，以香港式的商业灵活，逐步开始为一些公司或办公楼提供形式多样的咖啡解决方案。有些直接将太平洋咖啡的微缩门店开到写字楼内部，有些则在公司的茶水间提供咖啡机以及服务人员。2012年4月份，太平洋咖啡还在内地上市了胶囊咖啡机。

关于太平洋咖啡的更多内容请点击变革家网站文章：【咖啡供应链决策参考】太平洋咖啡：成功于对B2B业务的倚重

3、绿山咖啡

绿山卖的一种咖啡机及“咖啡K 杯”，能即刻煮出口感很棒的咖啡，价格却是星巴克的十分之一。它卖咖啡机不赚钱，但一年能卖掉10 亿个K 杯。更酷的是，它允许其他饮料生产商生产K 杯，这样，不仅顾客有更多选择，自己也能获得权益金。这种“剃刀/剃刀片的商业模式”使绿山咖啡年的销售收入中，约有四分之三来自于咖啡机和K 杯。

关于绿山咖啡的详细内容请点击变革家网站文章：【互联网+咖啡决策参考】绿山咖啡：卖杯子的咖啡巨头！

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